KI-Kennzeichnungspflicht für Werbung: die Agentur-Checkliste.
Nicht jeder KI-generierte Werbeinhalt braucht automatisch ein sichtbares Etikett. Artikel 50 unterscheidet Anbieterpflichten, direkte KI-Interaktion, Deepfakes, bestimmte Texte von öffentlichem Interesse und besondere biometrische Systeme.
Die Kurzantwort
Die Transparenzpflichten des Artikels 50 der EU-KI-Verordnung gelten grundsätzlich ab 2. August 2026. Für Agenturen ist entscheidend, zuerst ihre Rolle und den konkreten Inhalt zu bestimmen. Eine Agentur, die ein fremdes KI-System professionell nutzt, ist typischerweise Betreiberin beziehungsweise „Deployer“. Entwickelt oder vermarktet sie ein KI-System unter eigenem Namen, kann sie dagegen Anbieterin sein.
Sichtbare Offenlegungspflichten für Betreiber betreffen insbesondere Deepfakes sowie KI-generierte oder manipulierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse, wenn keine substanzielle menschliche Prüfung oder redaktionelle Kontrolle mit Verantwortung stattgefunden hat. Plattform-, Kunden-, Wettbewerbs- und andere Rechtsvorgaben können darüber hinaus eigene Transparenz verlangen.
Rechtsstand dieser Seite: 24.07.2026. Die EU-Kommission veröffentlichte ihre finalen Leitlinien und FAQ am 20.07.2026. Der Digital Omnibus wurde politisch final angenommen, war zum Redaktionsstand aber noch ohne eindeutige neue ELI-Fundstelle im Amtsblatt auffindbar. Prüfen Sie den Stand vor einer verbindlichen Entscheidung erneut.
Vier Pflichten, die nicht vermischt werden dürfen
Direkte Interaktion mit einem KI-System
Anbieter von Systemen, die unmittelbar mit Menschen kommunizieren – etwa Chatbots, Agenten oder Avatare – müssen die Interaktion als KI erkennbar machen, sofern dies für eine durchschnittlich informierte Person nicht ohnehin offensichtlich ist. Der Hinweis soll zu Beginn der ersten Interaktion klar und zugänglich erfolgen.
Maschinenlesbare Markierung durch Anbieter
Anbieter generativer Systeme müssen bestimmte synthetische Audio-, Bild-, Video- oder Textausgaben technisch maschinenlesbar markieren und erkennbar machen. Das ist eine andere Pflicht als die sichtbare Offenlegung durch die Agentur. Eine enge Ausnahme kann in bestimmten B2B- oder industriellen Kontexten greifen; sie ist kein allgemeiner Freipass für Agenturarbeit.
Sichtbare Offenlegung von Deepfakes
Betreiber müssen Deepfake-Inhalte spätestens bei der ersten Exposition klar und unterscheidbar offenlegen. Eine unsichtbare technische Markierung des Systemanbieters genügt dafür nicht. Bei erkennbar künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werken darf die Offenlegung angemessen erfolgen, ohne die Nutzung unnötig zu beeinträchtigen.
Texte über Themen von öffentlichem Interesse
KI-generierte oder manipulierte Texte, die veröffentlicht werden, die Öffentlichkeit informieren und Themen von öffentlichem Interesse behandeln, müssen grundsätzlich gekennzeichnet werden. Die Pflicht entfällt, wenn eine qualifizierte menschliche Prüfung oder redaktionelle Kontrolle stattgefunden hat und eine Person oder Stelle die redaktionelle Verantwortung trägt. Reine Rechtschreib- oder Grammatikprüfung reicht dafür nicht.
Wer Systeme zur Emotionserkennung oder biometrischen Kategorisierung einsetzt, muss betroffene Personen über deren Betrieb informieren. Solche Anwendungen gehören wegen ihrer Sensibilität nicht in eine pauschale Standardfreigabe.
Was bedeutet das für typische Agenturarbeit?
Ein vollständig erfundenes Kampagnenmotiv
Ein synthetisches Bild ist nicht allein deshalb ein Deepfake. Für die Definition ist unter anderem relevant, ob es einer existierenden oder plausibel existierenden Person, Sache, einem Ort, Ereignis oder einer Entität ähnelt und fälschlich authentisch wirken kann. Andere Offenlegungs- oder Rechtefragen bleiben möglich.
Eine reale Person wird glaubhaft manipuliert
Wird Bild, Audio oder Video so erzeugt oder verändert, dass eine reale oder plausibel reale Situation wahrheitsgetreu erscheint, liegt ein Deepfake näher. Dann braucht es eine klare sichtbare oder hörbare Offenlegung und zusätzlich eine Prüfung von Persönlichkeits-, Einwilligungs- und Nutzungsrechten.
KI-Text zu Verbraucher- oder Gesundheitsthemen
Texte über Verbraucher- oder Gesundheitsschutz können Themen von öffentlichem Interesse betreffen. Eine inhaltlich qualifizierte Prüfung, Faktenkontrolle, Änderungsbefugnis und klar zugewiesene redaktionelle Verantwortung sind entscheidend, wenn die Kennzeichnungsausnahme genutzt werden soll.
Ein Marken-Chatbot spricht mit Interessierten
Ist die KI-Interaktion nicht offensichtlich, sollte bereits die erste Nachricht klar sagen, dass ein KI-System antwortet. Die Agentur muss zusätzlich klären, ob sie das System nur betreibt oder unter eigenem Namen als Anbieterin auftritt.
Ein Entscheidungsbaum für jedes Kundenprojekt
- Rolle bestimmen: Nutzen wir ein fremdes System oder bieten wir ein KI-System unter eigenem Namen an?
- Inhalt einordnen: Handelt es sich um direkte Interaktion, Bild, Audio, Video, Text, Emotionserkennung oder biometrische Kategorisierung?
- Deepfake prüfen: Erweckt der Inhalt durch seine Ähnlichkeit fälschlich den Eindruck einer authentischen Person, Sache, eines Ortes, Ereignisses oder einer Entität?
- Bei Texten drei Kriterien prüfen: veröffentlicht, informativ für die Öffentlichkeit und Thema von öffentlichem Interesse?
- Menschliche Kontrolle belegen: Wer hat Inhalt, Fakten und Quellen substanziell geprüft, durfte ändern oder ablehnen und trägt redaktionelle Verantwortung?
- Hinweis gestalten: klar, unterscheidbar, wahrnehmbar, zugänglich und spätestens bei der ersten Exposition.
- Weitere Regeln prüfen: Kundenvertrag, Plattformregeln, Persönlichkeits- und Urheberrechte, Datenschutz, Lauterkeitsrecht und branchenspezifische Vorgaben.
- Entscheidung dokumentieren: Inhalt, System, Rolle, Prüfer, Ergebnis, Kennzeichnung und Freigabedatum im Use-Case-Register festhalten.
Welche Termine gelten?
| Datum | Bedeutung laut Kommissions-FAQ |
|---|---|
| 20.07.2026 | Finale Leitlinien und neue FAQ veröffentlicht |
| 02.08.2026 | Artikel 50 gilt grundsätzlich für Anbieter und Betreiber |
| 02.12.2026 | Begrenzte Übergangsfrist nur für die technische Markierung durch Anbieter bei Systemen, die vor dem 02.08.2026 auf dem Markt waren |
Vor dem 2. August 2026 erzeugte Inhalte müssen laut Kommissions-FAQ nicht rückwirkend gekennzeichnet werden. Die Kommission empfiehlt freiwillige Transparenz, wenn sie praktisch möglich ist.
Operative Checkliste für Agenturen
- Alle produktiv genutzten generativen Systeme sind erfasst.
- Für jedes System ist Anbieter- oder Betreiberrolle geklärt.
- Deepfake- und Public-Interest-Textfälle haben Stop-Kriterien.
- Der Freigabeprozess verlangt substanzielle menschliche Prüfung.
- Redaktionelle Verantwortung ist namentlich oder als Rolle benannt.
- Hinweistext, Platzierung und Zeitpunkt sind vor Veröffentlichung geprüft.
- Kundenvertrag und Plattformregeln werden separat abgeglichen.
- Entscheidung und Belege landen im Use-Case-Register.
- Das Team kennt den Eskalationsweg für unklare Fälle.
Maßgeblich für diesen Überblick sind die Artikel-50-Q&A der EU-Kommission, die finalen Leitlinien vom 20.07.2026 und der Verordnungstext auf EUR-Lex.
Transparenz ist mehr als ein Satz in der Richtlinie.
Guardrail60 verbindet Kundenregeln, menschliche Prüfung, Use-Case-Dokumentation, Teamtraining und Review in einem lokalen Paket. Es ersetzt keine Einzelfallprüfung.